Focus sur le parrainage d’entreprise

Focus sur le parrainage d’entreprise

Le parrainage consiste à associer le nom d’une entreprise ou d’un produit (sponsor) à un événement particulier, dans le but d’obtenir un retour positif en termes de notoriété et d’image, en bénéficiant du potentiel communicationnel de l’événement lui-même.

 

Le terme sponsoring identifie des cas de négociation au contenu extrêmement hétérogène, mais principalement liés aux secteurs de la culture, du divertissement, du sport, où le sponsor apporte son soutien économique, obtenant en échange que sa propre marque soit mise en avant lors de la déroulement d’un événement. Comme le suggère l’étymologie latine (sponsor du verbe éperonner, être garant de quelqu’un ou de quelque chose), le mécénat identifie la relation entre une entreprise, ou une marque, et une initiative culturelle, sportive, musicale, éthique financée en totalité ou en en partie grâce à un accord économique de durée variable.

L’histoire de parrainage 

Le parrainage a débuté à la fin des années 1970 et est rapidement devenu un outil de communication de plus en plus utilisé dans la planification des relations extérieures. Les parrainages constituent donc un moyen de promouvoir l’image de l’entreprise, même s’il n’est pas possible de les considérer comme un élément exclusif, mais comme l’une des composantes du marketing mix ; en effet, une interdépendance étroite entre ces initiatives de communication et les autres éléments de la stratégie marketing est nécessaire pour développer une communication intégrée.

 

Contrairement à la publicité, le parrainage vise à promouvoir indirectement l’image de l’entreprise en liant la marque du parrain à l’événement parrainé. Cela ne veut pas dire pour autant qu’elle est moins efficace que la publicité classique, mais a plutôt tendance à apparaître plus incisive précisément parce qu’elle s’appuie sur des événements à fort contenu image qui se reflètent immédiatement dans le public. L’entreprise choisit de gagner en visibilité auprès des participants à l’événement, car elle considère ce public homogène ou similaire au message qu’elle entend véhiculer. De tout savoir, grâce à la répétition de l’information, garantie par les médias de masse, il est possible d’entrer en contact avec un public plus large. Dans le cas d’événements culturels, par exemple, l’entreprise diffuse le parrainage de l’initiative à travers les médias et cherche à obtenir l’éditorial et l’attention des leaders d’opinion et des influenceurs pour amplifier la diffusion de ses messages.

Les secteurs de parrainage

En fonction du secteur dans lequel le parrainage s’applique, il est possible de bien distinguer et découvrir un de ces parrainages:

Le sponsoring sportif : 

C’est l’accord par lequel une entreprise obtient que sa marque soit mise en valeur par un personnage ou une organisation qui réalise des activités sportives très appréciées du public en échange d’une rémunération. Cela permet à l’entreprise d’atteindre un nombre élevé de contacts et surtout d’associer sa marque aux valeurs portées par le personnage ou l’organisation. En France, c’est certainement le secteur qui a obtenu les plus gros investissements. Si dans un passé récent l’entrepreneur choisissait l’événement à sponsoriser en fonction de sa passion sportive plutôt que sur des études de marché, aujourd’hui les initiatives des entreprises sont certainement plus rationnelles et attentives aux stratégies marketing. En savoir plus, dans le cadre des accords commerciaux, la société peut jouer le rôle de : principal, sponsor officiel, co-sponsor, sponsor technique, fournisseur officiel, partenaire. Les contrats de parrainage peuvent être activés à l’échelle locale ou nationale, ou à l’échelle internationale lorsqu’il y a des événements majeurs, tels que des JO ou des tournois internationaux, des championnats du monde.

Le parrainage culturel : 

 

Consiste à parrainer des événements ou des initiatives visant à protéger, valoriser et promouvoir le patrimoine culturel. Les modalités d’intervention des entreprises privées vers le patrimoine artistique et culturel peuvent se résumer en trois typologies différentes : intervention directe (création d’entreprises culturelles spécifiques liées à la maison mère, création de fondations culturelles, lancement de projets à moyen-long terme) ; intervention autonome (présence de structures internes à l’entreprise qui gèrent tous les moments liés à l’événement à parrainer) ; intervention co-gérée (collaboration avec les organisateurs de l’événement).